Coviar, el Consejo Federal de Inversiones y los gobiernos de las provincias vitivinícolas presentaron "El argentino es 100% Torrontés", una iniciativa de alcance nacional para acercar esta variedad blanca a públicos que todavía no la conocen.
Ya cerró la primera etapa de una campaña de promoción pensada para ubicar al Torrontés Riojano en un lugar más visible y reforzar su comercialización, tanto en Argentina como en el exterior. El foco está puesto en mostrar lo que distingue a esta variedad blanca autóctona. El proyecto, que requirió más de un año de preparación, se presentó de manera oficial el 2 de octubre en la Universidad Nacional de Chilecito, La Rioja, durante la XX edición de Evinor, la Evaluación de Vinos del Norte. Quienes no pudieron asistir siguieron la presentación en vivo a través del YouTube de Coviar.
La campaña es fruto de un recorrido que pasó por talleres en Mendoza, San Juan, La Rioja y Salta. En esos encuentros tomaron parte bodegas, productores, elaboradores y referentes ligados a la comercialización, el marketing y el turismo. Lo que surge de ahí es una propuesta que pone en valor la frescura y la versatilidad del varietal, además de su vínculo con la identidad argentina.
Durante la apertura, Mario González, vicepresidente de Coviar y presidente de la Cámara Riojana de Productores Agrícolas (CARPA), remarcó que se trata de una iniciativa inédita. Según sus palabras, "Por primera vez a nivel nacional disponemos de fondos, estrategia y planificación para posicionar un varietal". También valoró la mirada de largo plazo de Coviar y el respaldo del Consejo Federal de Inversiones, al que describió como "una de las únicas entidades que está trabajando fuerte y articulando con todo el sector privado para desarrollar este tipo de actividades".
Una variedad con carácter propio
El Torrontés Riojano es una cepa que no se encuentra en ningún otro lugar del planeta y que refleja la diversidad de los terruños argentinos. Su aroma inconfundible, su frescura y su liviandad lo vuelven un vino adecuado para hablar de los nuevos hábitos de consumo, marcados por la modernidad, la espontaneidad y el disfrute sin reglas.
El plan apunta a instalarlo en los momentos cotidianos y en las instancias de recreación. Su público principal es un consumidor digital, activo y curioso, que busca experiencias auténticas y que quiere decidir libremente cómo disfrutar una copa de vino.
El desarrollo estratégico y creativo quedó en manos de la agencia de publicidad Febrero. Su desafío central fue acercar el Torrontés a nuevas audiencias y construir un posicionamiento durable, que no dependa de una región o de una bodega en particular. Santiago Olivera, socio y director general de Febrero, lo explicó así: "Lo más desafiante fue desarrollar una estrategia de comunicación que pueda perdurar en el tiempo. Uno no puede cambiar estratégicamente todos los años, porque no se pueden consolidar los proyectos".
Menos solemnidad, más identidad
A partir de los talleres y de un relevamiento sobre los consumidores, el equipo detectó la necesidad de simplificar la forma de comunicar el varietal. La idea es dejar de lado los códigos solemnes y técnicos que suelen rodear al vino, para que cualquier persona pueda entender sus cualidades sin necesidad de saber demasiado.
Leonardo Arnelli, director creativo ejecutivo de Febrero, planteó el enfoque con una frase: "Quizá la manera de acercarlo no es explicar más sobre el Torrontés, por más que haya mucho para contar, sino hablar menos de cómo es el vino y más de cómo somos los argentinos".
Detrás del concepto creativo hay una relación entre lo que el varietal ofrece de particular y ciertos rasgos de la identidad argentina. La intensidad, la expresividad, la versatilidad, la frescura y el potencial para generar encuentros aparecen como puntos en común entre ambos y terminan dando forma a la idea central: el Torrontés es 100% argentino y, del mismo modo, el argentino es 100% Torrontés.
Melina Bordino, directora de estrategia de la agencia, señaló que uno de los acuerdos más firmes surgidos en los talleres fue volver más accesible la variedad sin resignar su identidad. En sus palabras, "El consenso número uno fue simplificar el Torrontés, para un consumidor que quizás no está buscando esa experiencia tan solemne, tan compleja". Bordino también vio en la diversidad del varietal una oportunidad para llegar a personas con gustos y posibilidades distintas.
Además, otro pilar de la propuesta es la alegría que caracteriza a los argentinos. Se trata de ligar el vino con los instantes chicos de placer, con las reuniones y con las sobremesas, y no reservarlo solo para ocasiones formales o festejos a gran escala.
Una plataforma abierta a todo el país
La campaña fue pensada como una plataforma de comunicación general. Bodegas, regiones e instituciones pueden sumarse y adaptar el concepto a sus necesidades, sin perder una identidad común.
La campaña se desplegará en redes sociales, en la vía pública, en la radio y en los puntos de venta. Además, se sumarán herramientas digitales que orienten al consumidor para conocer los distintos estilos del Torrontés. En una segunda fase, la iniciativa buscará que el público descubra su estilo propio dentro de la variedad y que advierta las diferencias entre zonas y productos.
Sobre ese punto, González fue directo: "Tenemos que entender que la comunicación hoy en día pasa por otro lado: no por donde la vemos nosotros, sino por quien nos tiene que elegir. Son esos jóvenes que quizás migraron hacia otro producto y que tenemos que ir a captar", afirmó.
Asimismo, hizo un balance de lo que se hizo a lo largo de los años para dar a conocer el Torrontés Riojano: la evaluación de vinos, el festival nacional, el certamen y la ruta dedicada a la cepa. Además, reconoció que el reto comercial continúa, aunque remarcó la capacidad productiva de la cepa y la variedad de estilos que puede dar. Para cerrar la idea, sintetizó: "Lo que falta es que la gente lo conozca, que lo pruebe, que se saque el mito y que lo consuma", resumió.
El dirigente remarcó que el próximo paso será sostener el trabajo conjunto entre la estrategia nacional, las iniciativas provinciales y el compromiso del sector privado. El objetivo es consolidar el posicionamiento del Torrontés Riojano en el mercado argentino y, más adelante, ampliar su presencia internacional. "Arrancamos por nuestro país, pero esto tiene que ir al mundo para que termine de conocer las bondades de nuestro varietal", concluyó.
