OCIO, programa conducido por Ernesto Martelli y Nico Artusi. Estrena todos los viernes a las 19 hs en Winexplorers por YouTube.
Una marca de casi 150 años se atreve a reconvertirse
Águila no es cualquier marca en la historia comercial argentina. Con 146 años de trayectoria —registrada en 1880, el mismo año de la fundación de Buenos Aires—, es la cuarta marca más antigua registrada en el país. Durante generaciones, los argentinos la conocieron como sinónimo de chocolate para cocinar, ese chocolate de taza que acompañaba las tardes de mate y las recetas caseras. Pero hoy, Hardcore, la empresa que la posee, le propone al mercado una transformación audaz: convertir a Águila en protagonista del segmento premium de chocolates.
Gabriel Porciani, gerente general de consumo masivo en Hardcore, lleva casi 30 años en la compañía probando chocolates y golosinas. Su función, que podría parecer el mejor trabajo del mundo, le ha permitido estar en primera fila durante la evolución más reciente de la industria. Según comenta, hace entre siete y ocho años Águila estaba muy encasillada dentro del mercado tradicional: chocolates para cocinar y de taza, con una comunicación histórica y básica. Pero observando tendencias globales —particularmente en Europa, Brasil y Chile—, Hardcore detectó un movimiento claro hacia consumos más sofisticados, con mayor porcentaje de cacao.
Del chocolate tradicional al gourmet: una estrategia calculada
La reconversión no fue abrupta. Hardcore comenzó con propuestas que servían como puente entre lo tradicional y lo premium. Primero llegaron chocolates con 60% y 70% de cacao. Luego, el salto más interesante: Águila chocolate amargo con naranja. Según Porciani, la recepción fue extraordinaria. El consumidor argentino, lejos de rechazar esta propuesta sofisticada, comenzó a comprarla de forma regular en kioscos, autoservicios y supermercados. Este año, la línea se amplió con otro lanzamiento: chocolate amargo con frambuesa, que Porciani recomienda especialmente a quienes disfrutan de los chocolates amargos.
Pero la estrategia no se detuvo allí. Viendo cómo en otros mercados prosperaban productos más sofisticados —muchas veces traídos del exterior en compras de viajeros que volvían del free shop—, Hardcore decidió dar el paso definitivo: lanzar Águila Chocolatier, una línea premium con packaging sofisticado, envolturas diferenciadas y una propuesta visual que compite con lo que típicamente se encontraría en una bombonerería de autor o en tiendas especializadas.
La argentinidad del consumo de golosinas
Lo interesante de esta apuesta es que no ignora las particularidades locales. Porciani señala que el mercado argentino tiene características únicas. A diferencia de otros países, donde el consumo de chocolates y golosinas tiende a ser más planificado y se realiza principalmente en supermercados, en Argentina predomina el consumo de impulso. El kiosco es la institución que define el comportamiento del consumidor: tamaños de porciones reducidas, presentaciones para consumo individual, y accesibilidad inmediata.
Esto explica por qué durante décadas Águila fue principalmente chocolate para cocinar. El argentino, según Porciani, prefiere mayoritariamente el chocolate con leche por sobre el amargo, aunque esa tendencia está cambiando gradualmente. De hecho, una particularidad local que destaca es la preferencia por chocolates con maní —algo que también se ve desarrollado en Perú, pero en Argentina tiene una historia particular ligada al consumo en cines antes de la llegada de las cadenas multinacionales, cuando se comía maní con chocolate en lugar de pochoclo.
Un consumidor más educado y consciente
Porciani insiste en un punto crucial: existe un prejuicio sobre cómo los movimientos hacia consumos más saludables afectarían el mercado de golosinas y chocolates. La realidad, según su experiencia en Hardcore, es completamente distinta. El consumidor argentino es maduro y educado; entiende el rol verdadero de las golosinas. No se trata de una categoría que compita con opciones saludables, sino de una propuesta de indulgencia, alegría y compartir. Es un postre, un momento. Por eso, lejos de disminuir, el consumo de chocolates y golosinas sigue siendo sólido.
Mientras tanto, Águila continúa escribiendo su historia. De ser la marca que acompañó submarinos y recetas caseras durante más de un siglo, ahora se reinventa para un consumidor que busca no comer más cantidad, sino mejor calidad. Hardcore apuesta a que una marca con 146 años de presencia en la vida cotidiana de los argentinos es exactamente el lugar donde ese consumidor buscará sofisticación. Y por ahora, el mercado parece darles la razón.
